Elanco

Desde sua aquisição da operação de Animal Health da Bayer, a Elanco é a maior empresa de saúde animal do planeta. Suas operações brasileiras incluem medicamentos e terapêuticos para animais de estimação (pets), além de animais de produção (bovinos, suínos, aves).

O portfólio é extenso, incluindo produtos de mais de 20 anos de mercado, outros ainda com brand equity da Bayer, e também produtos em fase de lançamento. A empresa conta também com um site global, traduzido para o portugês, e websites de conteúdo para o nicho de pets, que apoiam a estratégia de comunicação.

Como parte da estratégia de marketing, a Elanco conta com a 80 20 Marketing como sua parceira para as campanhas de performance. Alguns dos desafios que nos foram trazidos inicialmente, incluíram a dificuldade em mensurar resultados de negócio (além de métricas de exposição), a preocupação com sobreposição de públicos para produtos com aplicações semelhantes, e o desejo de obter mais insights sobre os consumidores.

No desenvolvimento do projeto com a Elanco, o primeiro passo foi um alinhamento de KPIs e ferramentas de mensuração e avaliação de resultados com a equipe global de marketing, o que garantiu que os investimentos em mídia fossem corretamente mensurados, assim como integrados à visão global de marketing da companhia.

Neste processo, a 80 20 Marketing contribuiu desenvolvendo:

1. a) definindo um indicador de consideração de compra, utilizando tagueamento de eventos no website para fugir de métricas superficiais de navegação.
2. b) uma solução de Share of Search, utilizando dados da evolução do volume de buscas pelos produtos da Elanco e seus concorrentes diretos, que foi adotado globalmente.

O segundo passo foi estruturar um planejamento matricial, fazendo um cruzamento de cada uma das KPIs e seu budget, com as buyer personas específicas, dados de campanhas realizadas nos anos anteriores por outras agências, e os relatórios de distribuição e volume de vendas e também o momento de cada produto, para definir a distribuição equilibrada entre construção de marca (brand awareness) e conversão em vendas (fundo de funil).

Para garantir melhores resultados, os criativos foram construídos com base em entrevistas com as buyer personas, dados de pesquisa de mercado, e também o volume de pesquisa no Google. A cultura data driven também forçou a criação de um grande volume de variações para cada produto, mensagem e público, para que se pudesse testar as variações ganhadoras (teste A/B).

O próximo passo, então, foi colocar as campanhas de pé – em tempo recorde –  para aproveitar os momentos de sazonalidade e também adequar o budget aos desafios logísticos impostos pela intensificação da Pandemia.

Para acompanhar os resultados, foi desenvolvido um Dashboard utilizando Microsoft Power BI, com os dados sendo consumidos diretamente das plataformas de ads e analytics. O dashboard é a ferramenta de otimização de campanhas ideal, já que permite uma visão integrada de todos os produtos de cada unidade de negócio e de todas as plataformas de anúncio, utilizando indicadores comparáveis. Com isso, garantimos que estamos sempre otimizando as campanhas com os KPIs mais relevantes, com ganhos exponenciais.

Após o primeiro ano de campanhas, além de toda a estruturação dos planos de mídia, indicadores e coleta de dados, a Elanco obteve resultados recordes em todos os indicadores de performance (primários e secundários), do volume de impressões e CPM, passando até aos indicadores de conversões em e-commerces parceiros e localização de lojas.