O que ainda funciona em Marketing em 2025

Vamos direto ao ponto: Você se sente assim, não sente? Aquele turbilhão de novas tecnologias, tendências que pipocam a cada evento internacional – NRF, SXSW – e a sensação de que o "manual" do marketing foi reescrito enquanto você estava ocupado aprovando o budget do próximo trimestre.

Você consome Meio & Mensagem, Adnews, Propmark. Vê cases inspiradores de outras marcas, talvez até mais ágeis ou nativas digitais. Mas na hora de trazer isso para a sua realidade – uma empresa talvez líder em seu setor, mas com produtos que precisam de um 'refresh', times acostumados a um certo ritmo, e verbas que antes compravam certezas e hoje parecem comprar mais perguntas – a coisa emperra. Como transpor aquele case incrível do metaverso ou da hiperpersonalização com IA para o seu dia a dia, para a sua estrutura, para o seu legado?

A verdade é que a era de ouro do Philip Kotler, do academicismo definindo a estratégia de forma linear, ficou para trás. Hoje, o jogo é muito mais parecido com o que um Gary Vee prega: atenção é a nova moeda, a prática dita a regra muito mais rápido que a teoria, e a velocidade de adaptação supera a busca pela perfeição do plano inicial. Não se trata mais de ter todas as respostas – até porque elas mudam rápido demais –, mas de ter a coragem de experimentar, a disciplina para testar, medir e aprender em ciclos curtos. É o marketing guiado por dados, pela realidade crua do campo de batalha digital.

E essa mudança não é filosófica, ela é brutalmente prática. Ela se reflete em tendências que já estão moldando o seu cliente e desafiando suas estratégias agora, em 2025, e que foram amplamente discutidas nos eventos globais:

• Seu cliente não busca apenas um produto, ele anseia por um Estilo de Vida, por saúde, por experiências significativas (e que rendam ótimos posts!).
• A sigla ESG transcendeu o relatório anual; é uma exigência por transparência, ética e impacto real e mensurável nas práticas da sua empresa.
• O poder pulverizou-se nas Comunidades, onde o sentimento de pertencimento e o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) definem quem é relevante de verdade.
• A expectativa é por Experiências Imersivas, seja nos 90 segundos de um Reels ou TikTok, na qualidade de produção de um streaming ou na conveniência de uma interação por voz com a Alexa ou ChatGPT.
• As compras são cada vez mais Mobile-First via Social Commerce, acontecendo diretamente nas plataformas onde a audiência já supera (e muito) a mídia tradicional.
• E a Personalização Alavancada por IA deixou de ser um "nice to have" para ser o básico esperado, nos forçando a ir muito além das automações tradicionais de um PipeDrive ou RD Station, olhando para ferramentas mais poderosas como Make ou N8N.

Vê como o tabuleiro mudou completamente? É exatamente por isso que este eBook existe.

E, já aviso: não espere mais um compêndio teórico ou um manual de "boas práticas" genéricas. O que você tem em mãos é uma conversa franca, de practitioner para practitioner. É a minha visão, de quem está na linha de frente da 80 20 Marketing, implementando IA, dados e estratégias digitais para líderes de mercado, e também de quem ensina e debate isso na FGV, direto para você, que vive os mesmos dilemas estratégicos aí na sua cadeira de CMO. Vamos mergulhar juntos nos tópicos mais quentes e, por vezes, mais desconfortáveis, que estão definindo o marketing agora. Aqueles que realmente nos fazem questionar o "jeito antigo" e buscar novas respostas.

E aqui vem a melhor parte: aquele abismo entre entender a tendência global e conseguir, de fato, aplicá-la na sua organização? Ele está diminuindo. Com os insights e provocações que vamos discutir aqui, somados ao poder absurdo das ferramentas de Inteligência Artificial Generativa (que são minha paixão e área de expertise), a ponte entre a visão estratégica e a execução ágil nunca esteve tão acessível. Traduzir um case internacional para a sua realidade, adaptar uma campanha rapidamente, gerar conteúdo personalizado em escala, analisar dados de forma profunda... a IA Generativa se torna o seu copiloto turbinado nessa jornada de transformação do marketing.

Então, preparado para desmistificar o marketing moderno, encarar os dilemas reais de frente e descobrir caminhos práticos para liderar a inovação na sua empresa?

Vamos começar.

Eu sou Kenneth Corrêa
Diretor de Estratégia na 80 20 Marketing. Há mais de 15 anos, guio marcas visionárias através de mercados complexos com soluções de marketing criativas, inovadoras e efetivas. Como Professor na FGV e Palestrante Internacional, com dois TEDx no currículo, meu trabalho é traduzir tendências globais em estratégias acionáveis e resultados concretos para você.

Vamos então mergulhar no primeiro capítulo: O Cenário Atual do Consumo de Mídia no Brasil. Pegando o fio da meada da nossa introdução, aqui a gente começa a desconstruir aquele "jeito antigo" de pensar o marketing, olhando para a realidade nua e crua dos dados de como o brasileiro realmente consome informação e entretenimento hoje.

Para você, líder de marketing em sua empresa, entender esses números não é um exercício acadêmico, é a base para não rasgar dinheiro e para direcionar sua estratégia onde a atenção do seu cliente de fato está. Chega de "achar" que seu público está na TV no horário nobre ou que o TikTok é "coisa de adolescente". Vamos encarar os fatos, quebrar algumas pré-concepções e, talvez, descobrir algumas oportunidades onde você nem imaginava.

Eu gosto muito de começar essa conversa com os dados de uma pesquisa que acompanho há anos, que sai todo comecinho de ano e me ajuda a calibrar a bússola: o relatório da We Are Social 2025 em parceria com a Meltwater. São dados quentes, recém-saídos do forno (geralmente de fevereiro), sobre o comportamento digital global, com um recorte específico e muito rico sobre o Brasil.

1. O Panorama Geral: Onde Estamos?

Primeiro, vamos dimensionar o campo de jogo. Falamos de um Brasil com cerca de 212 milhões de habitantes. Agora, olha que interessante: temos 217 milhões de conexões de smartphones. Sim, mais celulares do que gente! Isso já te diz muito sobre a onipresença do mobile.

Quantos desses brasileiros estão online? 183 milhões usam a internet, o que representa 86% da população. Compare isso com a taxa de urbanização, que é de 88%. É quase a mesma coisa! Praticamente todo mundo que mora na cidade, mora também na internet.

Claro, a gente não pode ignorar os 14% que ainda estão fora desse jogo digital, existe uma exclusão. Mas do ponto de vista de alcance de marketing para a grande maioria dos negócios, a internet é hoje um território quase universal no Brasil.

E nas redes sociais? O número também é massivo, embora o crescimento esteja desacelerando – afinal, quem tinha que entrar, já entrou. Estamos falando de uma base gigantesca de usuários ativos. O jogo aqui não é mais tanto de crescer a base, mas de reter a atenção dentro dessa abundância de opções.

2. Os Dispositivos: Como Acessamos o Mundo Digital?

Se a internet é onipresente, como as pessoas estão acessando? O smartphone reina absoluto, claro (99,1% dos usuários de internet têm um). Mas o ecossistema de dispositivos é muito mais rico hoje, como podemos ver nos dados abaixo:

• Smart TV: Impressionantes 73% possuem uma. E aqui entra um ponto crucial: nem sempre é a TV que nasceu smart. Muitas vezes é a "TV burra" que ganhou inteligência com um Chromecast ou Fire Stick. Isso muda a forma como pensamos o conteúdo para a "telinha" ou "telona".
• Computador (Desktop/Notebook): Ainda relevante, presente para 60% dos usuários.
• Dispositivos de Streaming (Apple TV, etc.): 35% usam esses aparelhos, reforçando o consumo de conteúdo sob demanda.
• Consoles de Videogame: 21% têm um, um hub de entretenimento importante.
• Tablets: Com 29%, têm seu nicho.
• Smart Wrist (Relógios e Pulseiras): Já alcançam 26%, um quarto dos usuários! Desde a Mi Band da Xiaomi até o Apple Watch, o pulso virou uma tela conectada.
• Smart Home Devices (Alexa, Google Home): Incríveis 16% já conversam com uma assistente em casa. Fazendo as contas, são mais de 23 milhões de Alexas nas casas brasileiras! Um canal de interação por voz que não pode ser ignorado.
• Feature Phone (o "celular burrofone"): Ainda existe para 5%, um público mais velho ou específico.
• Óculos de Realidade Virtual (VR): Já estão com 3% dos usuários, algo como 5 milhões de pessoas no Brasil. Não é mais ficção científica distante.

O que isso significa para você? A jornada do consumidor é multidispositivo. Ele pode começar no celular, continuar na TV, perguntar algo para a Alexa e finalizar no computador. Sua estratégia precisa pensar nessa fluidez.

3. O Tempo: Onde a Atenção Realmente Mora?

Aqui a coisa fica ainda mais interessante. Quanto tempo por dia o brasileiro conectado gasta em cada meio? Prepare-se, porque os números são impactantes:

• Internet (Total): 9 horas e 9 minutos! Sim, passamos mais tempo online do que dormindo, na média.
• Internet no Celular: 5 horas! Mais da metade do tempo online é na palma da mão. Qualquer estratégia que não seja mobile-first hoje, já nasceu velha.
• TV (Total): 4 horas. Ainda é um tempo considerável, certo? Mas veja a divisão:
• TV Linear (Aberta/Cabo): 2 horas e 20 minutos.
• TV Streaming (Netflix, Globo Play, etc.): 1 hora e 40 minutos.
• A TV tradicional ainda tem seu peso, mas o streaming já morde uma fatia enorme do tempo de sofá.
• Internet no Computador: Quase 4 horas (3h 57min). Soma com o mobile e temos as 9h totais.
• Redes Sociais: 3 horas e 30 minutos por dia! Somos o segundo país no mundo que mais gasta tempo rolando feeds. É aqui que boa parte da batalha pela atenção acontece.
• Mídia de Notícias (Press - Total): 3 horas e 15 minutos. Surpreso? Lemos bastante notícia, mas olha a divisão:
• Online (Portais G1, UOL, etc.): 2 horas e 40 minutos.
• Impresso (Jornal/Revista): 30 minutos. Sim, ainda existe! Pode não ser o seu hábito, mas na média, ele aparece, muito sustentado por publicações oficiais e nichos específicos.
• Streaming de Música (Spotify, Deezer): 2 horas e 6 minutos. A música digital é parte da trilha sonora diária.
• Podcasts: 1 hora e 7 minutos. Atenção aqui! Já ultrapassamos o tempo de rádio.
• Rádio (Broadcast): 58 minutos. Perdeu para o podcast, mas ainda resiste, principalmente no carro ou em contextos específicos.

Qual a grande lição aqui, CMO? A atenção está massivamente no digital (9h) e no mobile (5h). As redes sociais são um universo à parte (3h30). A TV ainda é relevante (4h), mas cada vez mais fragmentada entre linear e streaming. E formatos como podcast já superam mídias tradicionais como o rádio em tempo de consumo. Sua verba e seu conteúdo precisam refletir essa nova realidade.

4. As Redes Sociais: Quem Domina o Quê?

Falamos que são 3h30 por dia em redes sociais. Mas onde exatamente? Quais plataformas concentram mais usuários ativos no Brasil (% de usuários de internet)?

• WhatsApp: Liderança absoluta com 93%. É quase universal entre quem está online. (A discussão se é "rede social" ou "app de mensagem" fica para depois, o fato é: todo mundo usa).
• Instagram: Empatado tecnicamente, com 91%. Visual, inspiracional, mas também com forte presença de entretenimento (Reels).
• Facebook: Não, ele não morreu! Ainda alcança 80% dos usuários de internet. São mais de 110 milhões de brasileiros ativos por mês. Pode não ser onde você passa mais tempo, mas ignorá-lo como plataforma de alcance (principalmente via anúncios) é um erro estratégico.
• TikTok: Aquele que muitos ainda torcem o nariz, já está com 63%. Dois a cada três usuários de internet no Brasil estão lá. Esqueça a ideia de que é só "dancinha de adolescente". A plataforma amadureceu e diversificou demais.
• Outras: Telegram (60%), Facebook Messenger (58%), Pinterest (50%), LinkedIn (40% - essencial para B2B e carreira) e X/Twitter (38%) completam o pelotão principal.

Mas o número de usuários é só parte da história. Onde passamos mais tempo por mês? Aqui o TikTok mostra sua força de engajamento:

• TikTok: 28 horas por mês! Quase uma hora por dia, em média. É um poder de retenção absurdo, muito acima dos concorrentes.
• WhatsApp: 24 horas por mês.
• Instagram: 23 horas por mês.
• YouTube: 23 horas por mês. (Sim, o YouTube aqui aparece forte em tempo, confirmando sua relevância como plataforma de vídeo).
• Facebook: Cerca de metade disso, mostrando que, apesar do alcance, o tempo de permanência é menor.

Implicações para o CMO: Não dá mais pra pensar em "redes sociais" como um bloco único. Cada plataforma tem seu público, seu formato predominante, seu nível de engajamento e seu propósito na vida do usuário. Onde sua marca se encaixa nisso? Onde a atenção está mais barata ou mais qualificada para o seu objetivo? Esses dados são o ponto de partida para responder.

Fechamos aqui esse primeiro mergulho nos dados. Assustador? Talvez um pouco. Mas libertador também, não acha? Ter clareza sobre onde o jogo está sendo jogado é o primeiro passo para parar de dar murro em ponta de faca e começar a direcionar seus esforços (e sua verba) de forma muito mais inteligente e eficaz. No próximo capítulo, vamos ver como isso impacta diretamente as suas estratégias de publicidade e conteúdo. Vamos em frente!

Okay, no capítulo anterior nós vimos onde a atenção do brasileiro realmente está – e, spoiler, é massivamente no digital e no mobile. Agora, a pergunta que não quer calar é: será que o dinheiro, o investimento das empresas em publicidade, está acompanhando essa realidade? Ou ainda estamos alocando verbas baseados em hábitos do passado? Vamos mergulhar na dinâmica do investimento publicitário no Brasil. Segure-se, porque os números mostram uma virada de chave importantíssima que aconteceu muito recentemente.

1. O Panorama Geral do Investimento: O Digital Assume a Liderança

Primeiro, o tamanho do bolo. O mercado publicitário brasileiro movimenta algo em torno de 18 bilhões de dólares anuais – quase 100 bilhões de reais. É um volume considerável. Agora, a divisão desse bolo:

Investimento Total: US$ 18 Bi

Investimento Digital: US$ 10 Bi

Percebeu?

Pela primeira vez na história, especificamente em 2024, o investimento em marketing digital ultrapassou a soma de todos os outros meios tradicionais combinados (TV, Rádio, Jornal, Revista, OOH). O digital agora representa 56,5% do total investido.

Até 2023, se você somasse a verba da TV com a do rádio, do jornal, da revista e do OOH, esse montante ainda era maior que o digital isolado. Historicamente, a TV aberta, sozinha, já foi a rainha absoluta, talvez até maior que todos os outros somados lá pelos idos de 2008. Essa era acabou.

E a tendência é clara: enquanto o investimento total cresceu timidamente (cerca de 4% no último ano, acompanhando a economia), o digital cresceu 7%. Isso significa que o digital continua mordendo participação, principalmente da TV, enquanto rádio e mídia impressa parecem ter encontrado um platô, bem mais baixo.

2. A Divisão Detalhada: Onde Cada Real (ou Dólar) Está Indo?

Para entender melhor essa distribuição, podemos olhar os dados consolidados do CENP (Fórum da Autoregulação do Mercado da Publicidade) para o ano inteiro de 2024, que consolidam informações das agências:

Analisando os dados de 2024:

• TV Aberta: Ainda liderando, com 42,4%.
• Internet: Muito próxima, com 39,8%.
• Mídia Out-of-Home (OOH): Surpreendendo muitos, com 11,8%. Falaremos mais dela.
• Rádio: Com 4%.
• Jornal: Com 1,4%.
• Revista: Com 0,4%.
• Cinema: Residual, com 0,3%.

O que esses números nos dizem?

Primeiro, a briga entre TV Aberta e Internet pelo topo do investimento continua acirrada, embora a TV tenha retomado a liderança no consolidado anual. A TV ainda tem um peso gigantesco, principalmente por alguns motivos:

• Alcance Massivo (B2C): Para marcas que precisam falar com milhões de brasileiros simultaneamente (pense em varejo, bens de consumo, automotivo), a TV ainda entrega um alcance muito amplo a um custo por mil relativamente eficiente.
• Desafio da Atribuição: Como medir o ROI exato da TV? É difícil. Diferente do clique digital, não há um rastreamento direto fácil. Grandes anunciantes usam correlações complexas (campanhas regionais comparadas, por exemplo), mas a atribuição ainda é mais nebulosa que no digital. Isso, paradoxalmente, às vezes ajuda a manter o investimento por inércia ou por dificuldade de provar exatamente qual parte não funciona.

Para B2B ou nichos muito específicos, porém, o investimento em TV aberta raramente se justifica.

Segundo, não subestime o Out-Of-Home (OOH)! Aqueles 11,8% (e nos meus projetos na 80 20, vejo clientes alocando entre 15% a 18% tranquilamente) mostram a força dos painéis, outdoors (digitais ou impressos), busdoors, mídia em shoppings, etc. Por quê? O OOH tem características únicas:

• Marca Território: Quer mostrar presença física, dominar uma região, fazer sua marca ser parte da paisagem urbana? OOH é imbatível.
• Impacto Físico: Traz a marca para o mundo real, tangível.
• Curiosidade: Painéis impressos (outdoors tradicionais) ainda têm uma força incrível, muitas vezes maior que os digitais, por ocuparem aquele espaço exclusivamente por um período (14 dias, geralmente), enquanto o digital divide a atenção com outros anunciantes.

3. O Investimento Digital: Atenção ao Mobile!

Ok, o digital recebe a maior fatia do bolo. Mas dentro do próprio universo digital, como o tráfego se comporta em termos de dispositivo de acesso? Vimos no capítulo anterior que gastamos mais tempo no celular, e isso se reflete diretamente em como as pessoas chegam até você:

• Celular: Responsável por 68% (praticamente 2/3) de todo o tráfego de internet.
• Computador (Desktop/Notebook): Responde por 30%.
• Tablet e outros: O restante residual.

Implicação prática imediata para você, CMO: Se dois a cada três visitantes do seu site chegam pelo celular, por que raios a maioria das empresas ainda aprova o layout do site novo olhando primeiro na tela gigante do computador do diretor? O design, a usabilidade, a experiência têm que ser pensados e validados primeiro no mobile. É o famoso conceito de Mobile First. Não é mais opção, é obrigação para não jogar fora 70% da sua audiência potencial.

A dinâmica do investimento publicitário mudou radicalmente. O dinheiro está, sim, seguindo a atenção do consumidor para o digital, que já é o líder isolado. No entanto, a TV Aberta ainda detém uma força considerável, especialmente para mercados de massa, e o OOH cumpre um papel estratégico importante que não pode ser ignorado. Dentro do próprio digital, a realidade é inescapavelmente móvel.

Entender essa nova distribuição de verbas e de tráfego é fundamental. Agora, como otimizar o investimento dentro de cada um desses canais? Como equilibrar a construção de marca com a geração de resultados imediatos? E como lidar com as complexidades de medir o que realmente funciona? Essas são as perguntas que começaremos a responder nos próximos capítulos. Vamos em frente!

Já entendemos onde a atenção do brasileiro está concentrada (Capítulo 1) e como o dinheiro da publicidade está (lentamente) seguindo essa atenção (Capítulo 2). Agora, aterrissamos no "como fazer". Não basta saber que o digital é importante; é crucial dominar as estratégias específicas para as plataformas que realmente importam hoje.

Esqueça as fórmulas mágicas ou a ideia de que uma única abordagem serve para tudo. O cenário digital é um ecossistema complexo, e cada plataforma tem sua própria linguagem, seu público e suas regras não escritas. Vamos desvendar as principais:

1. Google: O Gigante Onipresente (e Suas Nuances)

Não dá para começar a falar de estratégia digital sem falar do Google. Apesar de toda a fragmentação, ele continua sendo a porta de entrada da internet para a maioria esmagadora dos brasileiros.

• Domínio Inquestionável: Lembra dos dados? Dois terços de todo o tráfego de referência global ainda vêm do Google. Mesmo com a ascensão de ferramentas como o ChatGPT, o volume de buscas no Google ainda é ordens de magnitude maior (falamos de 27 vezes mais tráfego!).

• O Que o Brasileiro Busca? Entender as buscas mais populares nos dá um termômetro cultural. Clima, tempo, WhatsApp, traduções... são necessidades e curiosidades do dia a dia que levam milhões ao buscador.

• SEO Morreu? Nem Perto! Apesar da tendência do "marketing sem clique" (que veremos em mais detalhes no capítulo 5), onde o Google tenta responder direto na página de busca, o SEO (Search Engine Optimization) continua vital. Por quê? Daqueles usuários que efetivamente clicam em algum resultado (cerca de 41%), a grande maioria (70%) clica nos resultados orgânicos, aqueles que você não paga diretamente para aparecer. O desafio? A concorrência hoje é brutal. Não basta mais fazer o básico; é preciso conteúdo de altíssima qualidade, tecnicamente otimizado e que entregue valor real (aprofundaremos no conceito de EEAT mais adiante, que esclarece isso). Para negócios onde a intenção de busca é clara (imóveis, cursos, serviços especializados), estar bem posicionado organicamente ainda é uma mina de ouro.
• Google Meu Negócio (GMB): Essencial para o Local: Se sua marca tem presença física (lojas, escritórios, clínicas, restaurantes), o GMB é seu melhor amigo – e é gratuito! É ele que te coloca no mapa (literalmente) quando alguém busca por "restaurante perto de mim" ou "dentista no bairro X".

O segredo para ranquear bem no GMB? Avaliações! Reviews! Quanto mais avaliações positivas (estrelinhas e comentários), maior sua visibilidade. Incentive seus clientes satisfeitos a deixarem uma avaliação. Peça! Crie um QR code na loja, mande um link pós-atendimento. É um esforço pequeno com um retorno enorme em visibilidade local.

2. Marketplaces: Mais Que Vendas, uma Fonte de Inteligência (Alô, Mercado Livre!)

Muitas vezes pensamos em Marketplaces apenas como canais de venda, mas plataformas como o Mercado Livre são verdadeiros termômetros do comportamento do consumidor brasileiro. Escala Massiva: O Mercado Livre figura consistentemente entre os sites mais acessados do Brasil. Não é só um lugar para comprar; é um hábito, um local de pesquisa e descoberta para 236 milhões de pessoas, várias vezes por mês.

A Dica de Ouro: Uma dica valiosa que aprendi com meu amigo Tony Ventura, um "tech hunter" global com um faro incrível para tendências: use a seção "Tendências" do Mercado Livre. É só rolar a página principal até o rodapé, clicar em "Mais informações" e depois em "Tendências".

O que você encontra lá? As buscas que mais crescem, os produtos mais desejados, tudo segmentado por categoria! Quer saber o que o brasileiro realmente quer comprar em "Construção" agora? (ex: um chuveiro Lorenzetti top de linha!). Quer ver o que bomba em "Casa, Móveis e Decoração"? (Tapetes e casas pré-fabricadas!). É um estudo antropológico riquíssimo e gratuito, oferecido pela própria plataforma. Monitorar isso te dá insights poderosos para suas próprias estratégias de produto e comunicação. O mesmo vale para ficar de olho nas novidades e nos mais vendidos de gigantes como Shopee e Shein.

3. Redes Sociais: O Campo de Batalha pela Atenção (Cada Uma com Sua Arma)

Aqui o jogo ficou complexo. Como vimos, gastamos 3h30 por dia nesse universo, mas tratar todas as redes como iguais é o caminho mais rápido para o fracasso. A era do "grafo social" (vejo o que meus amigos postam) deu lugar ao "grafo de interesses" (vejo o que o algoritmo acha que eu vou gostar, mesmo de quem não sigo). Isso muda tudo!

Vamos analisar as principais plataformas sob a ótica estratégica:

• YouTube:
  • Alcance: Gigantesco (mais de 144 milhões de brasileiros podem ser impactados por anúncios).
  • Comportamento: O usuário escolhe ativamente o que assistir. É um consumo intencional.
  • Formato Chave Atual: Shorts. Vídeos verticais, curtos (até 60s), são a porta de entrada para viralização e alcance orgânico hoje dentro do YouTube. É o "TikTok do YouTube".
  • Estratégia: Conteúdo relevante que prenda a atenção, otimizado para busca (sim, SEO no YouTube é crucial!), e explore o formato Shorts para descoberta.
• Instagram:
  • Alcance: Enorme e similar ao YouTube (141 milhões+).
  • Comportamento: Plataforma da inspiração, estética, entretenimento rápido, FOMO (Fear Of Missing Out) e, sim, da comparação social (com os devidos cuidados com saúde mental que isso exige).
  • Formatos Chave:
    • Reels: O motor de descoberta. Use para alcançar quem não te segue. Precisa de um gancho forte nos primeiros 3 segundos, ser visualmente atraente, geralmente com pessoas, e entregar valor ou entretenimento rapidamente (até 90 segundos é o ideal).
    • Stories: A ferramenta de engajamento e relacionamento com quem já te segue. Mais informal, bastidores, enquetes, perguntas. É aqui que você nutre a comunidade. Não espere que um Story viralize horrores, não é o propósito dele.
    • Feed (Fotos/Carrosséis): Perdeu muito espaço orgânico. Funciona melhor para conteúdo mais denso (carrosséis educativos) ou visualmente impactante, mas depende muito de impulsionamento para ter alcance significativo.
  • Estratégia: Combine Reels para atrair e Stories para reter. Invista em anúncios. Cuide da estética do perfil (grid). Link na bio é a principal forma de gerar tráfego externo (e use com moderação nos Stories, pois derruba o alcance).
• Facebook:
  • Alcance: Não subestime! São 112 milhões de usuários ativos mensais no Brasil. Muita gente "ainda está por aqui".
  • Comportamento: Comunidades (Grupos) e Marketplace são muito fortes. O feed é menos dinâmico que o do Instagram ou TikTok.
  • Formato Chave: Anúncios (Ads). O alcance orgânico de páginas é baixíssimo, quase nulo. A força do Facebook hoje para marcas está na sua plataforma de anúncios robusta e, muitas vezes, com custo por aquisição (CPA) mais vantajoso que o Instagram para determinados objetivos.
  • Estratégia: Foque 99% do seu esforço em anúncios bem segmentados. Use Grupos se fizer sentido para sua marca criar ou participar de comunidades. Esqueça a ideia de nutrir uma página organicamente esperando grandes resultados.
• TikTok:
  • Alcance: Crescendo rápido (91 milhões+) e com muito espaço para avançar. Já não é só público jovem!
  • Comportamento: Entretenimento rápido, viciante, baseado em tendências (músicas, desafios, memes).
  • Algoritmo: O "padrão ouro" do grafo de interesses. Aprende suas preferências em minutos e entrega um feed hiperpersonalizado, o que explica o altíssimo tempo de uso (28h/mês!).
  • Estratégia: Crie conteúdo autêntico, que embarque nas tendências da plataforma (adapte, não copie!). Use ganchos fortes, edição dinâmica e som relevante. A publicidade aqui costuma ser mais barata (CPM pode ser 1/3 do Instagram). É uma plataforma excelente para awareness e engajamento se você acertar o tom.
• LinkedIn:
  • Alcance: Significativo no público profissional (na casa das dezenas de milhões de usuários no Brasil).
  • Comportamento: Foco em carreira, negócios, networking, conteúdo B2B, artigos e discussões mais aprofundadas.
  • Estratégia: Ideal para B2B, recrutamento, construção de autoridade profissional e marketing de conteúdo mais denso. A publicidade é mais cara, mas altamente segmentada para cargos, empresas e setores. Ferramentas como Sales Navigator são poderosas para prospecção comercial B2B. O tom aqui é mais formal e profissional.

O recado é claro: não existe estratégia digital genérica. Cada plataforma é um país diferente, com sua própria cultura e idioma. Dominar Google, entender o poder dos Marketplaces como fonte de dados e, principalmente, navegar com maestria pelas nuances de cada rede social, escolhendo os formatos e as mensagens certas para cada uma, é o que separa o marketing que funciona do marketing que apenas ocupa espaço (e consome verba).

No próximo capítulo, vamos abordar alguns dos debates e conceitos mais quentes que permeiam todas essas plataformas: a eterna briga entre Branding e Performance. Prepare-se!

Se tem uma coisa que a era digital reforçou é um dos nossos valores fundamentais na 80 20 Marketing: "Dados vencem opiniões, sempre." Em outras palavras, o "achismo" não paga as contas. Em um cenário tão dinâmico e fragmentado como o que descrevemos, tomar decisões estratégicas de marketing sem dados e inteligência é como navegar em uma tempestade sem bússola ou GPS. Felizmente, hoje temos um arsenal de ferramentas poderosas – muitas delas acessíveis ou até gratuitas – para nos ajudar a enxergar com mais clareza, entender a concorrência, identificar tendências e, principalmente, medir o que realmente funciona.

Neste capítulo, vamos explorar algumas das ferramentas essenciais que eu uso e recomendo para transformar dados brutos em insights acionáveis.

1. Espionagem Competitiva (do Bem!): SimilarWeb

Você precisa entender o que seus concorrentes estão fazendo online, certo? Onde eles investem? De onde vem o tráfego deles? Como o público interage com o site deles? É aqui que entra o SimilarWeb.

Essa ferramenta é fantástica para fazer uma análise competitiva. Você insere o domínio do seu concorrente (ou o seu próprio, para benchmark) e ela te entrega uma estimativa do volume de visitas, as fontes desse tráfego (Busca orgânica? Paga? Social? Direto?), informações demográficas do público e até quais outros sites essas pessoas costumam visitar.

Claro, a versão gratuita tem limitações (não funciona para sites com tráfego muito baixo e restringe alguns dados), mas já dá um panorama excelente. A versão paga é um verdadeiro raio-X da presença digital da concorrência. Para você, CMO, isso significa entender onde seus competidores estão apostando, quais canais funcionam para eles e onde podem existir oportunidades não exploradas por eles (e talvez por você!).

2. Radar de Tendências: O Que Vem Por Aí?

Antecipar movimentos de mercado e identificar o próximo "grande tema" antes de todo mundo é uma vantagem competitiva imensa. Duas ferramentas que gosto muito para isso:

• Exploding Topics: Como o nome sugere, essa ferramenta (com ligações com a HubSpot) é focada em identificar tópicos, produtos e palavras-chave que estão começando a ganhar tração, com crescimento acelerado, antes de virarem mainstream. É um radar para o que está "explodindo" em interesse, permitindo que você se posicione cedo em nichos emergentes ou ajuste sua comunicação para surfar a onda que está por vir.

• Google Trends: Um clássico indispensável. O Trends permite visualizar o interesse de busca por um determinado termo ao longo do tempo, comparar a popularidade entre diferentes termos e identificar picos de interesse ou sazonalidades. Ótimo para entender o timing de campanhas ou a relevância de um assunto para o público geral. Mas ATENÇÃO, CMO!

Um Cuidado Crucial com o Google Trends: Essa ferramenta trabalha com dados RELATIVOS, não absolutos. O gráfico mostra um índice de 0 a 100, onde 100 representa o pico de popularidade daquele termo naquele período e região específicos. Isso NÃO significa um volume específico de buscas. Por que isso é tão importante? Você pode ver um termo super nichado "explodindo" e atingindo 100 no Trends, enquanto um termo muito mais amplo está com índice 50. Isso NÃO significa que o termo nichado tem mais buscas! Pode ser que o pico (100) do termo nichado represente 1.000 buscas/mês, enquanto os 50 do termo amplo representem 5 milhões de buscas/mês. Usar o Trends sem entender essa relatividade pode te levar a tomar decisões erradas, investindo pesado em algo que, apesar de "trendar" dentro do seu próprio universo, tem um volume absoluto muito baixo. O Trends é ótimo para direção e comparação relativa, não para volume absoluto.

3. Entendendo a Demanda Real: Volume de Buscas e SEO

Se o Trends mostra o interesse relativo, como saber o volume absoluto de pessoas buscando por algo no Google?

• Google Ads Keyword Planner: Aqui está a resposta para o volume absoluto. Dentro da plataforma do Google Ads (sim, a de anúncios), existe a ferramenta "Planejador de Palavras-Chave". A boa notícia: você pode usá-la gratuitamente, mesmo que não esteja rodando nenhuma campanha paga. Basta ter uma conta Google. Lá você insere as palavras-chave relevantes para o seu negócio e ele te dá estimativas de volume médio de buscas mensais, além de sugerir termos relacionados e indicar o nível de concorrência (para anúncios pagos, mas dá uma ideia). É fundamental para dimensionar o tamanho da oportunidade em busca orgânica e paga.

• Ahrefs: Para quem leva SEO a sério e precisa de uma análise mais profunda (e está disposto a investir, pois é uma ferramenta paga e não é barata – na casa dos 100 dólares/mês), o Ahrefs é uma das minhas preferidas. Ela vai muito além do volume de buscas. Permite analisar o perfil de backlinks (links de outros sites apontando para o seu – um fator chave em SEO), identificar quais palavras-chave seus concorrentes usam e você não, fazer auditorias técnicas no seu site, encontrar oportunidades de conteúdo e muito mais. É um canivete suíço para estratégias avançadas de SEO.

4. A Bússola Interna e o Desafio da Atribuição: Google Analytics 4 (GA4)

Já falamos de entender a concorrência, as tendências e a demanda. Mas e o que acontece dentro da sua casa digital? Como as pessoas interagem com seu site, seu app? Qual campanha realmente trouxe a venda? Aqui entra o Google Analytics 4 (GA4), a ferramenta padrão de mercado para web analytics.

A jornada não linear: SEO foca em links, GEO em influenciar a resposta sintetizada pela IA.

O grande salto do GA4 em relação às versões anteriores (e a grande dor de cabeça que ele resolve, ou tenta resolver) é o desafio da atribuição. Lembra da discussão? O cliente viu um anúncio no Instagram, depois clicou num banner de remarketing, depois buscou sua marca no Google e comprou. Quem leva o crédito? O último clique (Last Click)? O primeiro (First Click)? Todos igualmente? Modelos simplistas como o Last Click supervalorizam o fundo do funil e podem te levar a cortar verbas de canais essenciais na descoberta e consideração.

O GA4 abraça a complexidade e implementa modelos de atribuição baseados em dados (Data-Driven Attribution). Usando machine learning, ele analisa todas as jornadas dos seus clientes que converteram e tenta estimar a contribuição real de cada ponto de contato.

Isso é perfeito? Não. A atribuição continua sendo um dos maiores desafios do marketing. Mas é muito melhor do que confiar cegamente no último clique. O GA4, com sua inteligência embarcada, te dá uma visão mais realista de quais canais e campanhas estão realmente construindo o caminho para a conversão, permitindo que você, CMO, otimize seu investimento de forma mais inteligente.

Navegar no marketing digital moderno sem ferramentas de análise e inteligência é pedir para se perder. SimilarWeb, Exploding Topics, Google Trends (com o devido cuidado!), Keyword Planner, Ahrefs e, claro, o GA4, formam um conjunto poderoso para entender o mercado, a concorrência, as tendências e, principalmente, o seu próprio desempenho. Nenhuma ferramenta isolada te dará todas as respostas, mas usar esse arsenal de forma combinada te tira do campo do "achismo" e te coloca no controle, tomando decisões baseadas em dados e inteligência real.

No próximo capítulo, vamos entrar em um dos debates mais estratégicos e fundamentais para qualquer CMO: o equilíbrio entre Branding e Performance. Como alocar sua verba para construir marca e, ao mesmo tempo, entregar resultado no fim do mês? A discussão promete!

Entender as plataformas e ferramentas é crucial, mas a liderança de marketing eficaz hoje também exige navegar por tensões estratégicas fundamentais. São debates que moldam onde investimos nosso tempo, dinheiro e energia, e que definem o futuro das nossas marcas. Vamos encarar de frente alguns dos dilemas mais quentes que estão na mesa dos líderes de marketing em 2025.

1. Branding vs. Performance: O Eterno (e Essencial) Equilíbrio

Este é, talvez, o debate mais clássico e persistente: onde colocar a maior parte da verba? Em ações que constroem a marca a longo prazo (Branding) ou em campanhas focadas em gerar vendas e leads imediatos (Performance)?

Muitos buscam uma resposta mágica, uma proporção ideal. Estudos como os de Binet & Field sugerem um benchmark médio de 60% para Branding e 40% para Performance para otimizar o crescimento sustentável. Mas, atenção: isso é uma média. A proporção ideal para a sua empresa depende do seu mercado, da maturidade da sua marca, dos seus objetivos de negócio. O importante é entender a natureza de cada investimento:

• Performance (Ativação de Vendas): Traz resultados rápidos e mensuráveis. Você investe hoje, gera leads ou vendas amanhã. É ótimo para bater metas de curto prazo, responder a pressões trimestrais e provar ROI rapidamente. O problema? Seu efeito geralmente dura apenas enquanto a campanha está no ar. Parou de investir, o resultado some. Além disso, focar excessivamente em performance pode comoditizar sua marca – você passa a brigar apenas por preço, oferta e leilão de mídia contra concorrentes que fazem o mesmo. Isso achata margens e não constrói lealdade duradoura. Uma campanha de performance resolve o fim do mês, mas não garante a longevidade da empresa.
• Branding (Construção de Marca): É um investimento de longo prazo. Os resultados não são imediatos e são mais difíceis de atribuir diretamente a uma venda específica. No entanto, é o branding que constrói os ativos mais valiosos na mente do consumidor: lembrança, preferência, confiança, percepção de qualidade e valor. Uma marca forte permite praticar margens maiores, atrai clientes mais qualificados (que muitas vezes procuram você, e não apenas o mais barato), cria uma barreira contra a concorrência e gera um crescimento de base mais sólido e sustentável ao longo do tempo. É o que garante que sua empresa continue relevante daqui a 5 ou 10 anos.

O erro não é escolher um ou outro, mas sim desequilibrar a balança por muito tempo. Negligenciar o branding em nome da performance imediata é uma receita para a irrelevância futura. Negligenciar a performance em nome de um branding etéreo é uma receita para não pagar as contas do mês seguinte. O desafio estratégico é encontrar o mix certo para cada momento do negócio, usando dados e ferramentas de atribuição (como as que vimos no capítulo anterior) para tentar entender o impacto real de cada frente.

2. A Ascensão do Marketing Sem Clique (Zero-Click): Adaptar ou Morrer?

Outra mudança fundamental que desafia os modelos tradicionais é a ascensão do "Marketing Sem Clique" ou "Zero-Click". O que é isso? É a tendência crescente das grandes plataformas digitais – Google, Facebook, Instagram, TikTok – em manter o usuário dentro de seus próprios ecossistemas, em vez de enviá-lo para sites externos.

Pense bem:

• No Google: Quantas vezes você busca algo e obtém a resposta diretamente na página de resultados – a previsão do tempo, a definição de uma palavra, as calorias de uma maçã, um painel com informações sobre uma personalidade – sem precisar clicar em nenhum link? O Google quer ser o destino final da informação.

A tendência do Zero-Click: respostas diretas na SERP diminuem cliques para sites.
• Nas Redes Sociais: Os algoritmos claramente favorecem conteúdos que mantêm o usuário na plataforma. Posts com links externos geralmente têm alcance reduzido. Vídeos, carrosséis, enquetes, lives – tudo é pensado para o consumo acontecer ali mesmo. Gerar tráfego para fora ficou mais difícil e, muitas vezes, só é viável através de anúncios pagos.

Quais as implicações estratégicas disso?

• Menos Tráfego Direto: O volume de tráfego orgânico ou direto vindo dessas plataformas para o seu site tende a diminuir.
• Necessidade de Estratégias In-Platform: Sua marca precisa aprender a construir relacionamento, gerar leads (com formulários nativos, por exemplo), engajar a comunidade e até vender dentro das próprias plataformas.
• Repensar o Funil: O modelo clássico de atrair o usuário para o seu site e nutri-lo ali precisa ser revisto. Muitas vezes, a jornada do cliente começa e termina dentro de um único ecossistema digital.

Isso não significa que seu site se tornou inútil (ele ainda é seu território proprietário, crucial para conversões complexas e branding profundo), mas sim que a dependência de cliques vindos das grandes plataformas como principal motor de tráfego precisa ser questionada e complementada com estratégias nativas.

3. Orgânico vs. Pago: Uma Falsa Dicotomia?

Ligado ao debate anterior, vem a questão do conteúdo orgânico versus pago. Com o alcance orgânico nas redes sociais beirando o zero para páginas de marcas, ainda vale a pena investir tempo e recurso em posts não patrocinados?

A resposta curta é: depende do objetivo estratégico.

• Mídia Paga: É o motor principal para escala, alcance previsível e segmentação precisa. Quer garantir que sua mensagem chegue ao público certo, no volume certo? O investimento em anúncios (Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads, LinkedIn Ads, etc.) é indispensável na vasta maioria dos casos.
• Mídia Orgânica: Seu papel mudou. Hoje, ela serve estrategicamente para:
• Laboratório de Testes: Postar organicamente permite testar formatos, mensagens e ângulos com um público menor (ou seus seguidores mais engajados) para entender o que ressoa antes de escalar o investimento em mídia paga. É usar o orgânico para informar e otimizar o pago.
• SEO e Presença Local: Em buscas no Google (orgânico e GMB), o conteúdo não pago ainda é fundamental e dominante.
• Engajamento Comunitário: Responder comentários, interagir em grupos, nutrir seguidores fiéis – ações orgânicas que constroem relacionamento.
• Conteúdo de Longa Cauda/Autoridade: Publicar artigos de blog otimizados para SEO, materiais ricos, etc., que atraem tráfego qualificado ao longo do tempo.

Portanto, não é uma questão de "ou um ou outro". É entender que o pago é a regra para alcance, e o orgânico tem funções táticas e estratégicas específicas que, se bem utilizadas, podem potencializar (e baratear) o resultado do pago.

4. Remarketing: A Arte de Não Desperdiçar Interesse

Por fim, dentro das táticas essenciais, não podemos deixar de falar do Remarketing (ou Retargeting). Em um mundo onde a conversão raramente acontece no primeiro impacto, ignorar o remarketing é literalmente deixar dinheiro na mesa.

A lógica é simples: por que não impactar novamente, com uma mensagem talvez mais específica ou uma oferta, aquele usuário que já demonstrou algum interesse na sua marca – visitou seu site, colocou um produto no carrinho, assistiu a um vídeo, engajou com um post?

O remarketing reconhece a natureza não linear da jornada do cliente. Ele permite que sua marca continue presente durante a fase de consideração, aumentando significativamente as chances de conversão. O ROI das campanhas de remarketing costuma ser muito superior ao de campanhas de aquisição pura, justamente por falar com um público já "aquecido". É uma peça fundamental para otimizar todo o investimento feito nas etapas anteriores do funil.

5. Segmentação Eficaz: A Arte de Falar com Quem Realmente Importa

Já estabelecemos que precisamos equilibrar branding e performance, adaptar-nos ao zero-click e usar estrategicamente o orgânico e o pago. Mas nada disso adianta se a sua mensagem, por mais brilhante que seja, estiver sendo entregue para as pessoas erradas. E aqui, preciso confessar, é onde vejo muitas estratégias digitais derraparem feio, especialmente quando lidamos com produtos ou serviços de nicho ou de alto valor.

Deixe-me contar uma história real que vivenciamos na 80 20 Marketing. Fomos contratados por uma vinícola com um posicionamento extremamente premium. Além dos vinhos de alta gama, eles criaram um produto absolutamente único e aspiracional: a possibilidade de indivíduos terem sua própria micro-vinícola dentro da propriedade deles. Imagine: a vinícola planta, cuida das uvas, processa, engarrafa e coloca o seu rótulo personalizado. Um sonho para amantes de vinho com alto poder aquisitivo.

A segmentação precisa buscar sinais distintivos do público-alvo real (Ex: Casa de Uco).

O desafio era claro: como encontrar, nas plataformas digitais, essas pouquíssimas pessoas no Brasil que não apenas amam vinho, mas têm condições financeiras e o desejo de investir em um projeto como esse?

A equipe responsável pela mídia paga (o que chamamos de "tráfego" ou "performance") foi para a plataforma de anúncios do Meta (Facebook/Instagram) com a melhor das intenções. Pensaram: "Ok, precisa ser alguém com dinheiro e que goste de vinho". E montaram a seguinte segmentação:

• Comportamento: Viajantes internacionais frequentes (afinal, quem viaja para fora tem dinheiro, certo?)
• Interesses: Vinho tinto, Vinho branco, Vinho (para garantir que gostassem de vinho).

A plataforma, então, mostrou o resultado: um público estimado entre 22 e 26 milhões de pessoas no Brasil! A equipe ficou animada: "Uau, que potencial enorme!".

Só que aí acende o alerta vermelho!

Pensem comigo: 22 milhões de brasileiros têm condições de ter sua própria vinícola particular? Óbvio que não! O que deu errado?

A segmentação foi superficial e baseada em sinais completamente equivocados:

• "Viajantes internacionais frequentes" inclui desde o executivo que voa de primeira classe para a Europa até o estudante que faz mochilão de ônibus pela América do Sul. É um indicador de viagem, não necessariamente de alta renda nos moldes que precisávamos.
• "Interesse em Vinho" é ainda pior. Inclui desde o conhecedor que compra safras raras até quem toma vinho de garrafão no fim de semana. Na prática, essa segmentação pegou uma massa gigantesca de pessoas cujo perfil era o oposto do desejado.

Esse caso ilustra perfeitamente a armadilha das categorias de interesse genéricas e aspiracionais nas plataformas de anúncio. Querer uma Ferrari não significa poder comprar uma. Gostar de vinho não significa poder bancar uma safra personalizada.

Então, como fazer certo?

A segmentação eficaz começa antes de abrir a plataforma de anúncios. Começa com um mergulho profundo no Perfil de Consumidor Ideal (ICP). Quem realmente é essa pessoa? Onde ela mora? O que ela consome? Quais são seus hábitos distintivos e exclusivos?

Em vez de "vinho", talvez o interesse correto fosse "vinhos da Borgonha safra X" ou "assinatura da revista Y especializada em vinhos raros". Em vez de "viagens internacionais", talvez fosse "frequentadores de resorts de golfe de luxo" ou "proprietários de segunda residência em Aspen". São sinais muito mais precisos, que excluem a massa e focam no nicho real.

É procurar pelos sinais da Fendi, não da Louis Vuitton falsificada; pelo interesse naquele museu específico em Paris que só quem foi conhece, não por "arte" em geral.

E sempre, sempre use o teste de sanidade: o tamanho do público estimado pela plataforma faz sentido com a realidade do mercado para o seu produto? Se a resposta for "não", volte e refine sua segmentação. É melhor impactar 10 mil pessoas certas do que 10 milhões erradas.

A lição aqui é clara: segmentação digital eficaz não é sobre clicar em meia dúzia de interesses óbvios. É um trabalho de inteligência, de compreensão profunda do seu cliente ideal e de busca por aqueles sinais únicos e distintivos que realmente o identificam, garantindo que seu investimento em marketing fale com quem pode e quer ouvir (e comprar).

6. Otimização de Conteúdo: A Batalha pela Atenção nos Primeiros Segundos

Tão importante quanto saber para quem falar é saber como falar. Em um ambiente de abundância de informações e atenção fugaz, um conteúdo mediano, por mais bem segmentado que seja, simplesmente não funciona. A otimização do conteúdo em si tornou-se uma arte e uma ciência indispensável.

Alguns pilares são inegociáveis no cenário atual:

• O Gancho de 3 Segundos: Esqueça introduções lentas. Nos formatos de consumo rápido (Reels, Shorts, TikTok), você tem literalmente de 1 a 3 segundos para capturar a atenção antes que o dedo arraste para o próximo vídeo. Isso exige impacto imediato: uma pergunta provocativa, uma imagem chocante (no bom sentido!), uma declaração forte, um movimento rápido. E, por favor, elimine a "pausa do milênio" – aquele segundo de hesitação antes de começar a falar para a câmera. Comece falando antes de apertar o REC, se precisar, mas não desperdice esse tempo precioso.

Análise de dados nativa das plataformas (ex: Instagram Insights) também é crucial.
• Humanização e Autenticidade: Pessoas se conectam com pessoas. Mesmo representando uma marca, encontre formas de trazer rostos, vozes e histórias reais para sua comunicação. Menos verniz corporativo, mais autenticidade. Lembre-se da máxima "documente, não crie": muitas vezes, mostrar os bastidores reais, o processo, as pessoas por trás da marca, conecta muito mais do que uma produção publicitária super elaborada e impessoal.
• Adaptação ao Formato é Rei: O mesmo assunto precisa ser contado de maneiras diferentes. Um Reels não é um Story, que não é um Carrossel. Cada formato tem sua linguagem, seu ritmo e a expectativa do usuário. Entender e respeitar as particularidades de cada formato dentro de cada plataforma é crucial para que seu conteúdo não pareça um "peixe fora d'água".
• Relevância e Valor Acima de Tudo: Seu conteúdo precisa ser genuinamente interessante, útil ou divertido para o seu público-alvo. Em um mar de informações, apenas o conteúdo que entrega valor real se destaca. Isso pode vir de insights exclusivos (Expertise), de um ponto de vista bem fundamentado (Autoridade) ou simplesmente da confiabilidade da informação (Trustworthiness – lembra do EEAT?).

A régua subiu: é melhor ter menos peças de conteúdo, mas que sejam impactantes, do que uma enxurrada de posts esquecíveis. Otimizar conteúdo não é uma tarefa única, mas um processo contínuo de entender profundamente seu público, experimentar com formatos e mensagens, analisar o que funciona (voltamos aos dados!) e buscar incansavelmente formas de entregar valor e capturar a atenção nesses preciosos segundos que temos disponíveis.

Navegar por esses debates – o equilíbrio entre construir marca e vender hoje, adaptar-se à era do zero click, usar estrategicamente o orgânico e o pago, e não desperdiçar o interesse gerado com o remarketing – exige mais do que conhecimento técnico. Exige visão estratégica, flexibilidade para testar e adaptar, e um entendimento profundo do comportamento do consumidor e dos objetivos do negócio. Não existem respostas únicas ou fáceis, mas a clareza sobre essas tensões é o que permite aos líderes de marketing tomar decisões mais conscientes e eficazes para impulsionar suas marcas em 2025 e além.

Ok, vamos desbravar um território novo e fascinante: GEO (Generative Engine Optimization). Se o SEO (Search Engine Optimization) dominou nossas estratégias para aparecer bem ranqueado nos links do Google nas últimas décadas, o GEO é a disciplina emergente que trata de como sua marca pode aparecer – e aparecer bem – nas respostas geradas pelas ferramentas de Inteligência Artificial como ChatGPT, Gemini, Claude e outras.

Pense nisso: cada vez mais, as pessoas estão fazendo perguntas diretamente a essas IAs em vez de apenas pesquisar palavras-chave no Google. Elas não querem uma lista de links; querem uma resposta direta, um resumo, uma explicação. E a questão que começa a tirar o sono dos estrategistas é: como minha marca pode influenciar ou fazer parte dessa resposta gerada pela IA? É aqui que entra o GEO.

GEO vs. SEO: Uma Mudança Fundamental de Paradigma

É crucial entender que GEO não é simplesmente "SEO para ChatGPT". A lógica é diferente:

• SEO: Otimiza seu site e conteúdo para que os algoritmos dos buscadores (como o Google) o considerem relevante e autoritativo para determinadas palavras-chave, resultando em um bom posicionamento na lista de links apresentada ao usuário. Fatores como palavras-chave no lugar certo, estrutura técnica do site e, principalmente, a quantidade e qualidade de links de outros sites (backlinks) são fundamentais.
• GEO: Otimiza sua presença e reputação online como um todo para que os Grandes Modelos de Linguagem (LLMs) que alimentam as IAs generativas considerem sua marca ou seu conteúdo como uma fonte confiável e relevante ao sintetizar uma resposta textual para o usuário. Aqui, a influência vem menos de backlinks diretos e mais da forma como a informação sobre sua marca está disseminada e associada a certos conceitos em fontes que a IA considera importantes.

Princípios Emergentes do GEO: O Que Sabemos Até Agora?

Como o GEO é um campo novíssimo (as ferramentas têm pouco mais de dois anos!), não existe um manual definitivo. O que temos são princípios emergentes baseados em como essas IAs funcionam e no que temos observado na prática. Este é o meu Playbook de GEO (pelo menos até agora):

• Co-ocorrência é Crucial: A IA aprende por associação. Para que sua marca seja mencionada em uma resposta sobre um tópico específico, é fundamental que o nome da sua marca e os termos relevantes para você apareçam juntos (co-ocorram) consistentemente em textos de qualidade espalhados pela web. Quer ser associado a "soluções inovadoras de marketing"? Garanta que sua marca apareça citada ao lado dessa expressão em artigos, notícias, posts de blog relevantes, etc. Foi ajustando minha própria assinatura em entrevistas e artigos para incluir "palestrante de inteligência artificial" junto ao meu nome que comecei a ver resultados em buscas por especialistas na área dentro das IAs.
• A Importância das Fontes de Treinamento: As IAs generativas foram treinadas com volumes massivos de texto. No entanto, elas atribuem pesos diferentes às fontes. Sites de notícias de grande reputação, artigos acadêmicos, livros e blogs especializados são considerados fontes de maior confiabilidade. Ter sua marca mencionada (com a co-ocorrência correta) nesses tipos de publicação tem um impacto muito maior para GEO do que aparecer em milhares de comentários de fóruns aleatórios. A credibilidade da fonte transfere credibilidade para a informação associada à sua marca na "mente" da IA.
• EEAT Elevado à Potência: Os fatores de Experiência, Expertise (Especialização), Autoridade e Trustworthiness (Confiabilidade) – já cruciais para o SEO moderno no Google – tornam-se ainda mais vitais para o GEO. A IA precisa "entender", a partir de todo o contexto online, que sua marca (ou seus porta-vozes) realmente vive o que fala (Experiência), é profunda conhecedora do assunto (Expertise), é reconhecida como referência no setor (Autoridade) e é confiável (Trustworthiness). Isso significa que investir em conteúdo de alta qualidade, estudos de caso, pesquisa original, participação em eventos do setor e obter reconhecimento de terceiros não é mais apenas "bom para o branding", é essencial para construir os sinais que a IA usa para validar sua relevância.
• Presença em Plataformas "Inesperadas": Além das fontes óbvias, algumas plataformas ganham relevância estratégica para GEO:
• Reddit: Por ser uma plataforma majoritariamente textual, com discussões aprofundadas em nichos específicos (subreddits) e conteúdo gerado por usuários de forma mais "bruta" e autêntica, o Reddit tornou-se uma fonte valiosa para treinar IAs e até para buscas em tempo real (o Google Gemini, por exemplo, fechou um acordo milionário para usar dados do Reddit). Estar presente e ser mencionado positivamente nas comunidades relevantes do seu setor no Reddit pode ser um diferencial.
• Bing: Dada a parceria estratégica e financeira entre Microsoft (dona do Bing) e OpenAI (criadora do ChatGPT), e o fato de o Bing ser frequentemente usado como fonte de dados em tempo real para o ChatGPT, garantir uma boa presença e otimização no Bing pode ter um efeito indireto positivo na sua visibilidade dentro do ecossistema da OpenAI.

Um Território Novo e em Constante Mudança:

É fundamental reforçar: o GEO está engatinhando. As "regras" estão sendo escritas agora, e as melhores práticas de hoje podem mudar amanhã conforme os modelos de IA evoluem. Não existe fórmula pronta. O trabalho de GEO é um investimento de médio/longo prazo em construir uma presença digital sólida, confiável e autoritativa, focando na qualidade e na consistência da informação associada à sua marca nas fontes certas.

Embora o SEO tradicional para buscadores como o Google continue sendo importante para capturar a intenção de busca via links, o GEO representa a próxima fronteira para garantir a visibilidade e a influência da sua marca na forma como as pessoas cada vez mais buscarão informações e respostas: através de conversas com inteligências artificiais. Estar atento e começar a construir as bases para o GEO agora significa posicionar sua marca para ser relevante no futuro da descoberta de informações. É um jogo de construção de reputação e autoridade em escala digital, onde a qualidade e a confiança se tornam os ativos mais importantes.

Chegamos ao fim desta jornada pelos tópicos mais quentes e estratégicos do marketing digital em 2025. Passamos pela avalanche de dados que redefine o consumidor brasileiro, vimos a virada histórica no investimento publicitário para o digital, dissecamos as nuances das plataformas essenciais – do gigante Google às dinâmicas redes sociais e marketplaces –, enfrentamos os debates cruciais entre Branding e Performance, Orgânico e Pago, e até espiamos o futuro com a ascensão do GEO.

A mensagem central é clara: esta não é mais uma questão de "se" ou "quando" o marketing vai mudar. Ele já mudou, de forma profunda e acelerada. Ignorar a dominância digital e mobile, a inteligência (e os desafios) das plataformas, a complexidade da atribuição de resultados, ou a necessidade de um equilíbrio estratégico entre construção de marca e geração de receita não é mais uma opção. É, na verdade, escolher ficar perigosamente para trás. E, sejamos francos, no ritmo alucinante da inovação atual, nunca foi tão tarde para ser o último a chegar.

Assumir o protagonismo dessa transformação dentro da sua organização não é mais um diferencial, tornou-se um imperativo de sobrevivência e crescimento.

Sim, abraçar essa mudança envolve riscos. Testar um novo canal que seus concorrentes ainda não exploram, realocar verbas de mídias consagradas para apostas digitais, implementar ferramentas de IA que mudam fluxos de trabalho – nada disso vem com um manual de instruções à prova de falhas. O erro não é apenas possível, ele é parte inerente do processo de inovação e aprendizado. Mas o antídoto para a paralisia diante do risco não é a inação. É a ação calculada, combinada com agilidade e monitoramento constante. É aqui que entra a mentalidade de ter o "dedo no pulso" do mercado e, como os americanos gostam de dizer, manter o "ouvido no chão" (ear to the ground). O que significa isso? Significa estar perpetuamente atento aos sinais: aos dados das suas campanhas (o que está funcionando, o que não está?), ao feedback direto e indireto dos seus clientes, aos movimentos da concorrência e às mudanças sutis no comportamento do consumidor. Como um rastreador experiente que interpreta cada galho quebrado, precisamos usar essa escuta ativa para ajustar a rota rapidamente, corrigir o curso quando um teste falha e acelerar quando algo demonstra tração. O plano é um ponto de partida, mas a capacidade de adaptação em tempo real é o que realmente define o sucesso hoje.

A velocidade dessa evolução é tamanha que até mesmo as discussões e os dados apresentados neste eBook, compilados para serem o mais atuais possível em abril de 2025, terão aspectos que se tornarão obsoletos em questão de meses. Isso não invalida o conhecimento, mas reforça um ponto crucial: o maior valor não está em saber tudo isso, mas em agir sobre isso. Use este material não como um retrato estático, mas como um mapa dinâmico e um chamado urgente à ação: "Act on it!"

Qual foi o capítulo, o debate, a ferramenta que mais ressoou com seus desafios atuais? A necessidade de equilibrar Branding e Performance? A urgência de dominar o Mobile-First e o Social Commerce? O desafio de criar conteúdo que prenda a atenção em 3 segundos? A oportunidade de usar IA para acelerar seus processos? Escolha um ponto nevrálgico e defina uma ação concreta – um teste, um piloto, uma nova métrica a acompanhar – para começar ainda nesta semana.

Lembre-se, você não precisa fazer isso sozinho ou reinventar a roda do zero. As ferramentas de Inteligência Artificial Generativa, que permeiam muitas das soluções e desafios que discutimos, estão aí para atuar como um poderoso copiloto, acelerando a análise, a criação e a implementação, tornando a ponte entre a visão estratégica e a execução ágil mais curta e factível do que nunca.

A discussão sobre como navegar neste cenário fascinante e desafiador, claro, não se encerra aqui. Manter esse "ouvido no chão" é um exercício contínuo, uma paixão que vivo intensamente na linha de frente da 80 20 Marketing e nos debates acadêmicos na FGV. A troca de ideias e a busca conjunta por soluções inovadoras e efetivas são sempre bem-vindas.

O futuro do marketing – e da liderança de marketing – pertence àqueles que combinam visão estratégica com a coragem de experimentar, a disciplina de medir, a humildade de aprender e a velocidade para adaptar. Que este eBook seja o catalisador para você não apenas acompanhar, mas liderar essa transformação.

Eu sou Kenneth Corrêa
Diretor de Estratégia na 80 20 Marketing. Há mais de 15 anos, guio marcas visionárias através de mercados complexos com soluções de marketing criativas, inovadoras e efetivas. Como Professor na FGV e Palestrante Internacional, com dois TEDx no currículo, meu trabalho é traduzir tendências globais em estratégias acionáveis e resultados concretos para você.