Criatividade e Performance: como equilibrar os dois lados em uma campanha de marketing (ou de publicidade)? Que a criatividade é uma das partes cruciais na construção de projetos no setor da comunicação é algo inegável, mas ela não anda só, é necessário a análise de dados e performance, em busca de alcançar os melhores resultados.
Vamos então entender mais sobre qual é o papel de cada um desses profissionais e como equilibrar estas áreas na prática. Para isso convidamos Tadeu Braga (Diretor de Criação da agência 80 20) para emitir algumas opiniões sobre o tema.
Em um levantamento realizado pela revista Exame, em 2020, entre os cargos mais procurados no setor de marketing, encontravam-se alguns ligados à área criativa, como: Coordenador de Marketing digital/mídias sociais e Analista de Comunicação. O setor criativo do departamento de marketing envolve, portanto, a produção de conteúdo e/ou peças publicitárias, através de atividades como: criação gráfica, elaboração de briefing com o cliente, publicação do conteúdo em redes sociais e definição de plano estratégico da campanha. Assim, podemos dizer, que este profissional é o responsável pelo primeiro contato da campanha com cliente (briefing) e com o mercado (arte gráfica e publicidade).
Enquanto isso, o setor de performance encontra-se geralmente ligado à análise de dados, e está relacionado com atividades como: mensurar resultados de campanhas, elaborar gráficos e tabelas que envolvam estatísticas, elaborar orçamento de mídia e realizar relatórios de dados. No mesmo levantamento da Exame, entre os cargos mais procurados atualmente – ligados a esta área – estavam: Analista de Web Analytics e Analista de Inteligência de Mercado.
Tadeu Braga comenta então a importância dessa troca de conhecimentos entre as duas áreas no setor do marketing: ‘‘Eu acho muito interessante e importante essa transição do criativo que precisa interpretar dados e do estatístico que precisa gerar insights criativos. Péssima notícia pra quem é criativo e, na faculdade, não achou que iria tratar com números. É um movimento sem volta de ambos os lados e quem souber fazer bem a transição vai realmente se destacar no mercado, e falo isso individualmente.’’
Assim, em um cenário de elaboração de campanhas, torna-se evidente a necessidade da coexistência de ambos os departamentos, pois na hora de entregar a demanda ao cliente – e ao mercado – o mesmo primeiramente notará o trabalho do criativo (visual) e em seguida aguardará as análises do responsável pela performance.
Na prática, a verdade é que varia muito de agência para agência, mas o ideal é que haja uma troca entre os departamentos, sem é claro, que um interfira no trabalho do outro. Isso é possível através de alinhamento de pautas ou reuniões mensais sobre o enquadramento de campanhas. O objetivo aqui é que um possa apoiar a decisão do outro, por exemplo: caso o analista de performance perceba que uma determinada campanha obteve muito mais resultado que a outra, poderá buscar compreender o motivo e avisar o criativo.
Tadeu Braga confirma que essa troca acontece no dia a dia: ‘‘Eu vejo as mesas de performance e de criação trabalhando lado a lado, pois assim como um dia já aconteceu do planejamento começar a trabalhar ao lado da criação, também já houveram dias em que a produção precisou entrar nos brainstorms e no cotidiano do criativo da agência.’’
O Diretor de Criação ainda complementa: “O criativo sempre precisou ser um observador do cotidiano e do comportamento humano, hoje o comportamento humano deixa rastros que podem ser hipersegmentados, é um prato cheio de insights que o digital nos traz! Cabe aos dois departamentos a tradução desses dados para que gerem histórias e conversas cada vez mais certeiras e que gerem conteúdos interessantes. É um exercício de disciplina e alinhamento constante.”
Assim, talvez então, o caminho seja optar pelo termo ‘performance criativa’, compreendendo a coexistência entre estas duas importantes áreas. Pois, enquanto os criativos precisam entregar formatos e produções artísticas alinhadas ao briefing, aqueles ligados à performance precisam gerar insights para melhorias e correções das campanhas. Mas ambos com o mesmo objetivo: entregar o melhor resultado possível para o cliente e o mercado.
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