A meta é um projeto vitorioso – quem sabe até uma campanha publicitária premiada – mas o empecilho começa logo cedo: como fazer isso acontecer? No mundo do marketing e publicidade, essa dificuldade é mais comum do que parece, e para isso é necessário traçar um planejamento e seguir um processo eficaz.
Vamos então descobrir como tornar essa meta possível, ou seja, como planejar, tirar do papel e conquistar bons resultados em suas campanhas. Para isso convidamos Diego Isaac (Gerente de Planejamento da agência 80 20 Marketing) para falar sobre o assunto e demonstrar a sua opinião.
Nada começa bem sem um correto planejamento. Essa é uma premissa importante de se manter em mente, pois a estruturação de uma campanha permite não apenas definir seus objetivos, como também estabelecer quais os recursos temos disponíveis (financeiros, humanos ou tecnológicos), quais os prazos e orçamentos possíveis, delineando uma rota para nosso projeto.
Primeiramente, o planejamento é algo muito recente. Estamos falando da década de 60 com Stephen King, da JWT. O que ele percebeu foi um GAP entre a área de atendimento e a execução criativa e para resolver isso ele criou o que chamava de Target Plan ou T-Plan como ficou conhecido internamente.
Olhando um pouco o teor das perguntas e a sua evolução com o Planning Cycle em 1964, a idéia era simples: desenvolver a marca de maneira sustentável e por isso era importante entender (1) qual o problema a propaganda estava resolvendo, (2) o papel da propaganda nisso (considerando outros papéis até corporativos), (3) o público daquela iniciativa ou campanha, (4) a resposta esperada, (5) informações que poderiam contribuir para aquela solução e (6 e 7) finalmente aspectos importantes de como a marca gosta de se comunicar e seu espectro aceitável de mídia e budget.
E de lá pra cá, ainda com precursores como o próprio Stephen King, Stanely Pollit, Judie Lannon e as agências que na época acreditavam que era necessário investir em pesquisa e em ciência para se desenvolver uma marca, a coisa veio evoluindo até a obra prima do professor Byron Sharp.
Por isso, entendendo que a criatividade é algo quase que sem limites, o planejamento existe para ajudar uma iniciativa criativa em suas escolhas e possibilidades, direcionando aquela criação para objetivos de negócio. É quando o planejamento vira estratégia, ou seja, uma escolha. Em Playing to Win, How Strategy Really Works, A. G. Lafley e Roger L. Martin definem estratégia como um conjunto de escolhas que posicionam uma organização em sua indústria com o objetivo de criar vantagem competitiva e valor frente aos seus competidores.
Contudo, se a estratégia é uma escolha ou o conjunto delas, o papel e a importância do planejamento está em alinhar as opções para que as escolhas estejam conectadas ao que a marca precisa no momento. Sem isso, estamos apenas sendo vagamente criativos ou tentando coisas que soam modernas, disruptivas e inovadoras sem qualquer direção.
E depois do planejamento, o que vêm? Na maioria das campanhas (institucionais ou sociais) seguir um processo facilita a recolha das informações e distribuição das tarefas, e para isso temos passos essenciais para discutir com sua equipe:
Um bom processo de planejamento, principalmente por parte de uma agência, começa com uma boa parceria com o cliente. É crucial que as partes estejam alinhadas sobre a necessidade de aprofundar e estudar aquele mercado, público, clientes, produtos e tudo que pode subsidiar um completo entendimento do contexto. O cliente pode ter algumas pesquisas já prontas ou pode encomendar pesquisas customizadas ou até comprar pesquisas daquele nicho em institutos de pesquisa. É a fase de descoberta ali do Duplo Diamante do Conselho Britânico de Design.
Depois de uma divergência é necessário convergir, ou seja, é hora de problematizar e tentar encontrar tudo o que é humano naquele processo de decisão de compra. Se uma indústria é voltada para decisões focadas em preço ou em diferenciação dos produtos, os custos e vantagens, o serviço, o design e tudo que envolve o cliente, o produto ou o serviço deve ser pensado. Ao revisar todos esses dados e informações é essencial ter um único problema para poder focar em desenvolver as soluções criativas com mais assertividade. O problema ajuda a criar com intenção, ajustado para o que a empresa precisa e para o que trará resultados.
Novamente é hora de divergir um pouco apresentando para o time o que foi encontrado, o que é curioso e único do processo inteiro de investigação sobre a marca e sua indústria. Aqui desenvolvemos ideias em cima dos achados, ainda sem muito filtro e gerando o máximo de opções possíveis, para aí então partir para a próxima etapa de desenvolver a ideia vencedora e o seu apoio tático.
A ideia é uma forma única de enxergar aquele problema, preferencialmente nunca antes utilizada. Ela geralmente envolve a associação de 2 coisas que nunca foram associadas antes. Partem muitas vezes de boas perguntas. Como por exemplo: “E se fosse possível saber o gosto de um arco-íris?” ou até “no mundo onde só existem carros grandes e quanto maior melhor, quais as vantagens de um carro pequeno?“.
Escolhidas as ideias maiores, o planejamento contribui com times de mídia, conteúdo, BI, negócios, projetos e atendimento para fazer um plano tático que comporta ações menores que sustentem aquela ação maior e seu calendário.
Finalmente, um plano de mensuração de resultados e melhoria contínua para melhorar aquelas ações e investimentos para que o objetivo de negócio seja alcançado da melhor maneira possível.
No dia a dia, funciona bem próximo do que foi descrito anteriormente. A pesquisa é sempre fase crucial e principalmente as reuniões com os times de BI, atendimento, criação, mídia e conteúdo. As soluções são muito ajustadas ao negócio, o que torna o planejamento peça fundamental para todas as grandes ações e campanhas.
Começamos recebendo o briefing e colaborando com o time de atendimento em reuniões em conjunto com o cliente para entender sua necessidade. Vamos para a fase das pesquisas, depois da interpretação delas e apresentação para o time criativo. Enfim vamos para o detalhamento tático e cronograma com todas as equipes da agência e plano de mensuração e acompanhamento.
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